Mi Entrenamiento para la Guerra: "- Registre todas sus ideas, joven."

Lo pasaron a mi oficina. Era un caballero de unos 70 años de edad. Muy educado y cortés. Era alrededor de 1974.

Llevaba un portafolios. Me mostró una gran cantidad de folletos, y me hablaba de costos.

No pensaba comprarle nada.

Y de pronto la historia inolvidable: El caballero había sido un hombre que trabajó como publicista en el Distrito Federal. Me contó como, hacía muchos años ya, había presentado una idea a una línea de camiones urbanos en la capital. Era sobre colocar anuncios en determinadas partes de los autobuses. Les dejó la información a los encargados de la línea. No le llamaron nunca. Meses después, vió los anuncios en los autobuses... ¡Inmediatamente reconoció su idea! Nunca le pagaron un sólo centavo. Le "robaron" su proyecto. Si le hubieran pagado por aquella idea no andaría vendiendo a su edad tan avanzada, me dijo.

Luego vino el consejo:
"Siempre registre sus ideas... Cuide las ideas que presenta a sus clientes... Las ideas son dinero... No le vaya a pasar lo que a mí."

La visita y la historia de aquel anciano caballero nunca las he olvidado.

Negocio es negocio... Nadie está peleado con su dinero... ¿Cuánto vale una idea?... ¿Cómo evitar que te "roben" una idea?

En aquellos años 70's era bastante raro que una agencia de publicidad registrara sus ideas. Pero había procedimientos para asegurar la paternidad de una idea. Firmas por aquí, constancias de recibido por allá, cláusulas en los contratos y aún algunos "trucos" que usaban mis colegas.

Vi marcharse al anciano caballero, con sus corteses modales de una época que se extinguía. Me sigue doliendo su recuerdo.

Sí. El negocio de las ideas es exigente y en veces cruel.

Nunca olvidaré el consejo.

Siempre me ha sido muy útil.

Sí. Una idea puede llegar a tener un valor incalculable.

¡Gracias, anónimo y anciano consejero!
Donde quiera que esté, que Dios le bendiga.

Un recuerdo de un aprendiz agradecido con Usted.

Mi "entrenamiento para la guerra": Cóbralo antes de las 12...

A mediados de los 1970's, los bancos trabajaban los Sábados.

Los clientes te daban contrarecibos para que les cobraras los Sábados. Creo que así, si no alcanzabas a cobrarlo en Sábado, sus cuentas conservaban un buen saldo para el siguiente Lunes.

El manejo de dinero es muy delicado en todos los negocios.

En aquellos años, uno de nuestros clientes tenía fama de pagar en forma atrasada. Era un tipo muy especial. Sus cheques tenían fama de "botar" o "rebotar". Es decir, llegabas al Banco a cobrar su cheque y el Banco te devolvía el cheque por falta de fondos en la cuenta.

Repito, este cliente era especial. Y a mí me enseñaron que todas las personas "tienen su lado". Es decir, hay que encontrarles su lado bueno.

Por fin, algún día supe que ya había encontrado "el lado bueno" de este cliente, porque un buen Sábado me dió el cheque con el que nos pagaba nuestros servicios publicitarios, y me dijo seriamente y mirándome a los ojos: "- Fíjate bien... Lo cobras antes de las 12... porque pasaditas las 12 retiro todo el dinero. ¿Me entendiste?". Le respondí que sí, aunque no le entendí el porqué iba a retirar todo su dinero del Banco.

Salí casi corriendo al Banco y ¡ cobré el cheque !



Y desde entonces, fuí de los privilegiados a quienes aquel cliente tan especial, nos pagaba con cheques que había que cobrarlos... "antes de las 12".

Después entendí que a muchos les entregaba cheques que seguramente iban a "rebotar". En aquellos días, aquí en Guadalajara, a este tipo de maniobras se le llamaba "jinetear el dinero". Y este cliente, cada Sábado, sólo nos pagaba a unos cuantos proveedores... y a todos los demás les "rebotaba" el cheque, y les "jineteaba" el dinero otras semanas más.

Aprendí mucho acerca del manejo del dinero. Aunque después contratamos un buen Despacho Contable y Fiscal, y había alguien responsable de los cobros y manejo de cuentas y chequeras.

Lo que aquel cliente hacía era una práctica tramposa, pero que para muchos era muy común. La verdad es que cuando "botaba" uno de tus cheques personales era una verdadera vergüenza. Lo correcto era tener una excelente reputación en tus manejos financieros. Importaba muchísimo tener un buen historial en los Bancos. Era una cuestión de honor y respeto.

Hoy, han cambiado las cosas.

Manejamos casi todo por transferencias electrónicas de banco a banco, de cuenta a cuenta.

Pero el manejo del dinero sigue siendo fundamental para la supervivencia de cualquier negocio, así como para su reputación.

Ya hace años que no me encuentro con sujetos pintorescos como este cliente tan especial. Hace años que ya no me encargo de los cobros. Hace años que la mayoría de los Bancos no abren los Sábados. Hace años que no trabajo los Sábados.

Extraño los viejos cheques y los viejos billetes...

Mi "entrenamiento para la guerra": Le dije que a las 9...

El tiempo... "recurso no renovable"...
"El tiempo perdido hasta los santos lo lloran..."
"Al que madruga, Dios le ayuda"...
"El tiempo es oro."

TIC-TAC... TIC-TAC... TIC-TAC...

En el negocio de la Publicidad hacemos una especie de "pacto con el tiempo".

Lo manejamos con buen cuidado... menos problemas. Nos descuidamos un poco, y los presupuestos se disparan al cielo; la presión de entrega del trabajo nos atormenta.

Trabajamos contando historias de una hora en 20, 30 o 60 SEGUNDOS !!!

Cuando trabajamos para sacar una campaña, parece que el tiempo no existe para nosotros... Encerrados en las oficinas, o en el estudio de grabación, perdemos la noción de mañana/tarde/noche. Hasta que alguien tímida o valientemente dice: "Tomemos un break"... ya ven, los anglicismos abundan en nuestro "bisnes".

Tiempos... Horarios... "Prime-time"...


Aprendí una buena lección sobre el tiempo con un cliente muy especial. "El Almacén del Pueblo", por la transitadísima Calzada Independencia, esquina con Hidalgo. Vendían ropa para toda la familia, además de blancos. Los encargados eran de ascendencia árabe. El negocio bullía de gente.

Un buen día, hice cita con el Gerente, y quedamos de vernos por la mañana a las 9:00 Hrs. en punto.

Dicha mañana, salí de casa a buen tiempo. Desde Ciudad del Sol, conduje hacia el Centro de la ciudad. Todo iba muy bien... hasta que me topé con lo que ahora llamamos "un embotellamiento". Alguien había chocado... y comenzaron a "correr" los valiosos minutos. Ni me estresé. Ni sabía lo que era el estrés, y por unos minutillos más no se "iba a acabar el mundo"... bueno, eso pensó mi inexperta y joven mente.

Por fin, llegué al negocio de mi cliente, y me anuncié con la secretaria del Gerente. Ella tomó el teléfono y le comunicó que ya estaba yo allí.

Me senté en las "sillas de espera"... pasaron unos minutos... ¡Y de repente se abre la puerta del despacho del Gerente, y éste se asoma con cara de pocos amigos, y me dice sin mayores preámbulos, señalando su reloj: "- Le dije que a las 9, joven... a las 9... Ya no lo puedo recibir." Claro que le ofrecí una disculpa, y controlando el susto, le dije que podía esperar a que tuviera un tiempo desocupado. El Gerente me contestó: "Pues si quiere, allí espérese... a ver si a las 2 o 3 lo atiendo." Y cerró abruptamente la puerta. Parecía que me habían clavado al piso. Miré a la Secretaria, y ella nada más se encogió de hombros, y me regaló una sonrisita de conmiseración (entiéndase: lástima por un idiota jovenzuelo IMPUNTUAL).

No sabía lo que era el estrés... pero creo que me estresé. Sentí que mi cara se ponía roja, amarilla, verde... las manos frías... la boca seca... apretaba el famoso portafolios entre mis rodillas. Y allí me quedé sentadito... quietecito... sin hacer el menor ruidito... como "buen muchachito".

La cuenta era importante. Comencé a pensar en lo que pasaría si me cancelaban la cuenta... Me entró miedo.

Gente entraba y salía de la oficina del Gerente. Cerca de las 12:00 hrs., él salió, me vió y me dijo "- ¿Todavía sigue usted aquí?". Ni esperó mi respuesta. Yo miraba a la Secretaria, esperando una señal o una pista para entender qué debía yo de hacer. Nada. La muchacha seguía sus actividades. Hacía llamadas telefónicas. Entraba al despacho del Gerente. Y yo sufriendo y sudando.

Cuando menos lo esperaba, la muchacha me dijo que decía el Gerente que podía pasar a su despacho. Me levanté y caminé esperando un sermón agrio.

El Gerente me recibió como si nada hubiera sucedido. Tratamos el negocio. Y en quince minutos ya estaba yo fuera, despidiéndome de la Secretaria.

¡Qué lección en "mi entrenamiento para la guerra" !

Después de esa mañana, me convertí en un fanático del tiempo y de la puntualidad. Revisaba frecuentemente la hora. Y comparaba la hora de mi reloj con la que decían en el radio del coche. Comencé a fijarme en los relojes de las oficinas que visitaba. Curioso, cada negocio parecía manejar su propia hora, minutos más, minutos menos.

El tiempo tomó un lugar muy especial en mi vida.

Creo que aprendí muy bien esa lección... Nunca más tuve problemas por llegar tarde. Mi puntualidad se volvió famosa.

De esa mañana, también recuerdo que el estacionamiento me salió más caro...

Pero por esa gran lección, valió la pena... Es más, me salió muy barata la lección.

Mi "entrenamiento para la guerra": Si Usted fuera mi hijo...

Choque Generacional

Una de mis anécdotas consentidas fué aquella tarde en que tenía cita con el gerente de "Muebles Hernán".

Recuerdo que las oficinas estaban en un antiguo edificio enfrente de la Catedral de Guadalajara.

Llegué puntual a mi cita. Me condujeron por unas escaleras que bajaban hacia una espaciosa oficina. Por las ventanas pequeñas y alargadas se veían las borrosas siluetas de los pies de las personas que andaban por la banqueta de Avenida Hidalgo.

Detrás de un gran escritorio de madera antigua, en un gran sillón de piel, un señor respetable de clásica y elegante vestimenta, me indicó con amabilidad que tomara asiento. Era un señor ya mayor. Hoy diríamos que de la "tercera edad" para arriba.

Yo, a mis veinte años. Con mi saco sport y corbata, y , por supuesto, mi portafolios.

Sostuvimos una plática amable. Contesté a sus preguntas. Le dejé algunos folletos y tarifas de TV.

Siempre me ha gustado escuchar a las personas mayores de edad. Me encantan sus historias, y siempre les aprendo algo. Esa vez no fué la excepción.

Comencé a despedirme, y entonces me dijo con su amable voz:
"- Joven, ¿Me permite darle un consejo?"
"- Sí, por supuesto..."
"- Si Usted fuera mi hijo, no le dejaría traer el cabello como Usted lo trae. Le aconsejo que lo use más corto. Se verá más presentable."
Fué tan amable su tono, que no me sentí agraviado.
Le agradecí el consejo, y ascendí por aquellas anchas escaleras...

Vaya, volví al tiempo presente. La gente caminaba por las banquetas. Los coches circulaban por las calles. Bueno, aprendí que un saco y una corbata no bastaban para algunas personas. Además, yo era muy joven, y estaba conciente de que a muchas personas mayores no les gustaba el cabello largo.

Siempre recuerdo con cariño esas escenas de mi vida. Lo curioso es que tal vez ahora mismo uso el cabello más largo que entonces.

¿No habré ya hecho algo parecido con algún joven a propósito de los consejos sobre su presentación personal? Bueno, si acaso sucede, espero toparme con un joven tan paciente como yo lo fuí con aquel caballero.

Ah... Sí me recorté un poco el cabello, y me peiné más formal para visitar a los clientes. ¡ Fué un BUEN CONSEJO !

Mi "entrenamiento para la guerra": A la Avenida de los NO-NO-NO...

LA AVENIDA DE LOS NO-NO-NO...

Un buen día, me llamó mi jefe en la Agencia.

Me enviaron a otra área... ¡VENTAS! ¡Gulp!

Mi primera misión...

El uniforme: ropa formal... con corbata.

El equipo: Un portafolio lleno de papeles, programaciones y tarifas de medios.

La primera encomienda: visitar todos... sí, todos los negocios de Av. Niños Héroes. Desde Av. Tolsá (ahora Munguía) hasta la Av. 16 de Septiembre. ¡A caminar!

Era verano, un día soleado (no tan quemante como en estos días del Siglo XXI). Comencé a la hora en que casi todos abrían sus locales. Alrededor de las 10 de la mañana.

¡Qué nervios!... Y yo allí, disfrazado de "señor"...

Comencé... y experimenté las clásicas respuestas: "-Dice el gerente que no está."..., "- Qué pena, joven. Acaba de salir...", "- Dice que ya se anuncia.", "No, no me interesa.", "No. Nunca hemos necesitado anunciarnos."

Y así, calle a calle, como que me iba haciendo más pequeño...

Cerca de la 1:00 de la tarde llegué a la esquina con Av. Colón. Había un negocio más o menos grande... "El Surtidor del Tapicero"... Entré. Un "No" más ya me daba igual.

¡Sorpresa!

El encargado del negocio sí me recibió en su oficina. ¡Hasta me ofreció un refresco!
(No... No puedo asegurar que era una Coca-Cola, pero en mi recuerdo así la registré.)
Abrí el portafolio. saqué papeles y programaciones de TV. El señor amable me escuchaba atentamente. Me dejó terminar mi "discurso".

Y... NO, no me compró publicidad. Amablemente me dijo que lo pensaría.

PERO, que Dios siempre bendiga a ese señor tan amable con aquel jovenzuelo, y a ese negocio de esa esquina de Av. Niños Héroes y Av. Colón. Hasta el día de hoy, cuando paso en mi auto por esa esquina, mentalmente pronuncio un "Dios los bendiga siempre".

Después de un buen tramo de Avenida de NO-NO-NO... aquella esquina y aquel señor tan amable me dieron ánimo para seguir adelante.

Incluso, puede ser... quizá... tal vez... que si no me hubieran recibido en aquel negocio, yo no hubiera seguido adelante en esta carrera publicitaria.

Aquél fué un día inolvidable...

Los Clientes... Nuestros Clientes... Mis Clientes...

En "La Fascinante Historia de las Palabras", el autor Ricardo Soca nos aporta lo siguiente:

"En la muy estratificada sociedad romana, cliens, clientis era aquel que estaba bajo la protección o la tutela de otro, a quien escuchaba, seguía y obedecía.

Este sentido ha cambiado en el castellano moderno: el comerciante, el banquero, el profesional universitario no ven en el cliente a alguien que les obedece humildemente, sino a una persona que los favorece porque paga sus mercaderías o servicios.

Sin embargo, la antigua denotación romana se mantiene aún hoy en la ciencia política, en cuyo marco se llama clientes a los ciudadanos que acuden a los políticos en busca de favores, y política clientelista, a la que se basa en ese tipo de relación corrupta, en la que el político presta favores --empleos, ascensos, jubilaciones-- a cambio de votos."

Muy interesante lo que comparte este autor.

Desde el Departamento de Creatividad, los clientes eran eso... "los clientes". Raramente ví a alguno entrar a nuestra área. Pero cuando queríamos "empaparnos" más en la comprensión de sus necesidades, visitábamos sus negocios, platicábamos con sus empleados, observábamos los productos, los rituales de los clientes desde que entraban a la tienda, cómo se comportaban, cómo movían sus cuerpos, sus ademanes y gestos faciales, en fin... De vez en vez, saludábamos a "los clientes".

"- Buenas tardes, Señor____ , soy de la agencia de publicidad. Estoy estudiando el movimiento de su tienda para definir mejor la idea..."


Cuando fuí ascendiendo en la estructura organizacional de la agencia, "los clientes" se convirtieron en "nuestros clientes". Ahora los veía más frecuentemente. Juntas, visitas a sus negocios, comidas, cenas, presentaciones de propuestas de campañas, etc.

"- Estamos seguros que con esta estrategia, la venta de Diciembre será 'pan comido'... La competencia 'no va a sentir lo duro, sino lo tupido'... y conseguimos una negociación con los medios que traemos un costo por millar estupendo!!!"


Cuando ya fundé mi propia agencia de publicidad, "nuestros clientes" se convirtieron en "mis clientes". Ahora, además de verlos frecuentemente, me involucraba más de cerca con las actividades y procesos de sus negocios... casi hice "alianzas estratégicas" con ellos. Un cliente mío me enseñó, siendo yo muy joven, que "íbamos en el mismo barco"... "Si me va bien a mí, te va bien a tí...", y así ha sido el negocio con "mis clientes".

"- ¿Qué pasa, my Friend... Cómo nos está yendo?... Se siente 'flojón' el ambiente... No veo mucho movimiento en las tiendas... ¿Cómo se van desplazando las ofertas?"


En la feroz hipercompetitividad en la que sorpresivamente nos encontramos inmersos, reflexioné que en éste, y en todos los negocios, era vital el comprender las necesidades de "los clientes", para que formaran parte de "nuestros clientes" y si todo marchaba bien, se convertían en "mis clientes"... una manera simplista de ver el proceso de fidelización, esto es, que "mis clientes" estén satisfechos y tengan el deseo de seguir siendo "mis clientes" hasta que el destino nos alcance.

Y, si le agrego un SFX, o efecto de sonido a este breve relato, creo que el de mi ritmo cardiaco sería el mejor... De "los clientes" (PUM-BA-PUM..PUM-BA-PUM)... A "nuetros clientes" (PUM-BA-PUM-BA-PUM... PUM-BA-PUM-BA-PUM)... A "mis clientes" (PUM-BA-PUM-BA-PUM-BA-PUM...PUM-BA-PUM-BA-PUM-BA-PUM).... HASTA LLEGAR AL (BIIIIIIIIIIIIIIP....)

The End.

Y mi "hobbie" se convirtió en TRABAJO... Y ¡ NACIÓ UN PUBLICISTA !!!

Dibujar... Dibujar... Dibujar...
Escribir... Escribir... Escribir...
Dejar que la pluma se deslice sobre la basta llanura de papel...

Un buen día tomé conciencia de que mis ideas, mis bocetos, mis palabras podían generar dinero...

¡Qué lucha se da en tu interior!

Has dibujado, escrito, diseñado por "amor al arte"... De hecho, en mi caso, era mi "hobbie"... Me divertía dibujando y escribiendo... Y de pronto, ¡KLIN$-KLIN$!, aquello que más te gusta te hace ganar ¡¡¡dinero!!!$$$...

Esa extraña lucha entre el arte y "lo comercial"...

Claro que, sin descuidar el arte, ganó "lo comercial"...
Esto es PUBLICIDAD... "el arte de hacer que la gente quiera cosas"... y quiera COMPRAR, ADQUIRIR, HASTA ENDEUDARSE POR ESE DESEO DE TENER COSAS (O "SATISFACTORES" PARA SUS NECESIDADES, DESEOS, ASPIRACIONES, SUEÑOS... Llamémosle como queramos...)

En otra ocasión, comentaré sobre la llamada "sociedad de consumo"...



El caso es que nuestro negocio va estrechamente relacionado con GANAR DINERO...
Nuestros clientes GANAN DINERO... nosotros GANAMOS DINERO...

Comprendí aquello... Me gustó... Y NACIÓ UN PUBLICISTA...

La Mercadotecnia comenzó a seducirme más y más...
El observar a las personas que miraban los aparadores de las tiendas... Cómo revisaban el interior de las tiendas... En dónde se "embotellaba el tráfico" en los pasillos de las tiendas... Observar sus rostros... sus movimientos corporales...

Como siempre me ha gustado observar a la gente, cuando recibí mi primera clase de Psicología quedé encantado... Devoré libros y conferencias de Psicología... Anduve de "preguntón" con los que sabían de esa mágica disciplina llamada Comportamiento del Consumidor... Platiqué con la gente sobre sus "rituales" de compra... sus motivaciones para tomar una decisión de compra o para no comprar...

Estudié los Productos... los vaivenes de los Precios... los Puntos de Venta... las tiendas/comercios/establecimientos/malls o centros comerciales/changarros/ mercados públicos o municipales/tianguis/mercados ambulantes/ ... ¡me fascinan los cada vez más escasos "merolicos" que he visto en algunos sitios vendiendo "pica-pica pa'la suegra latosa... para el cuñado enfadoso... pa´la novia celosa..."! ¡Algunos son verdaderos maestros de la "seducción" del consumidor!... Y sigo aprendiendo... Como dicen algunos cronistas deportivos: "-ESTO NO SE ACABA HASTA QUE SE ACABA..."

En fin, sigo siendo un apasionado estudioso de el hombre y la sociedad.

Y aunque mi HOBBIE de dibujar se convirtió en TRABAJO... resulta que mi TRABAJO se convirtió en mi HOBBIE... y me la he pasado muy bien.



Y, no me malinterpreten, la PUBLICIDAD es un negocio tan serio como el que más.

Lo que sucede en mi caso, es que me gusta tánto todo lo que está relacionado con esta fascinante actividad, que, con todo y los más estresantes momentos que he vivido en ella, lo he disfrutado mucho... y me he divertido mucho también.

Saludo a todos los Publicistas del mundo... los de ahora, los de ayer y los de antier... y a los de mañana, ¡También!

Ciao!!!

Un trabajo que nunca me pagaron = Una chamarra de ante azul que nunca compré...

En aquellos años 70's la atmósfera todavía estaba cargada de 'psicodelia'. El ambiente para un joven creativo publicitario era prácticamente mágico y te daba un casi místico status ante tus amigos y amigas. Y además, ver, y, sobre todo, que los demás vieran tus trabajos transmitidos por televisión te llenaba de gran emoción y era un multivitamínico alimento para el ego.

Uno de los ejecutivos de la agencia me pidió un trabajo muy especial. Era una cuenta interesante, y me ofreció una buena cantidad de dinero como gratificación especial si el cliente aprobaba la idea y se cerraba el contrato. Aquello me atrajo mucho. Recién había mirado en el aparador de una tienda de ropa de moda una chamarra de ante azul marino. Costaba bastante, pero era única, y para la moda de entonces, estaba muy "in". Me gustaba pensar en lo que podría hacer con el dinero que iba a ganar. Y en esa ocasión, la chamarra de ante azul marino fué una grandiosa motivación para desarrollar mi trabajo.

Entregué las propuestas creativas al ejecutivo de la agencia. El cliente quedó satisfecho. Contrató. La publicidad se transmitió. Y yo feliz. ¡Ya me veía en la 'disco' y en el boliche con mi padrísima chamarra de ante azul marino... causando estragos y despertando envidias!





PERO, pasaron los días... las semanas... Pregunté al ejecutivo por mi dinero. Me dijo que el cliente todavía no había pagado. Le creí. Pasó un mes. ¡Horror! Mi chamarra de ante azul marino desapareció del aparador. Entré a la tienda. Pregunté por ella. Era la única y ya la habían vendido... ¡Grrrrr!

Pregunté en la agencia si el tal cliente ya había pagado, y me dijeron que sí. ¡Hacía casi el mes que había pagado! Hablé con el ejecutivo que me encargó el trabajo. Y me dijo que no me había dado mi dinero porque había tenido unos gastos imprevistos. Que luego me pagaría lo convenido...

Sigo esperando ese pago. Después de treinta y tántos años...

Ya he tenido muchas chamarras bonitas. Pero sigo recordando a aquella chamarra de ante azul marino que me hubiera empoderado y me hubiera proyectado a las estrellas, si fuera posible.

Aprendí una lección: Nunca más dí por seguro un dinero que no tuviera ya en mi mano, o depositado "en firme" en mi cuenta bancaria. Así estuviera un contrato ya firmado por el cliente... y hasta con el cheque firmado, nada dí por seguro hasta que el banco confirmara el depósito en nuestra cuenta.


En este negocio de la Publicidad, fabricamos y vendemos sueños... pero, a veces, también nosotros soñamos tánto que "perdemos piso".

Al paso de los años, el "sueño" de la chamarra de ante azul marino fué transformándose en un coche; en mi agencia propia; en diseñar estrategias publicitarias exitosas; en crecer; en mejores oficinas; en... bueno, tántas cosas.



La Publicidad es un buen negocio. Se manejan presupuestos inimaginables para publicitar en los diferentes medios un producto, servicio o idea. Alguien me dijo hace muchos años que "una agencia de publicidad es 15 % de comisión de los medios y 85 % de BLUFF ("pantalla"...aire...espuma..."rollo-rollo"...etc.)". No coincido con esta opinión. Conozco muchas Agencias de Publicidad que son empresas muy profesionales y respetables.

En los más de 30 años que llevo en este negocio, han cambiado muchas cosas, tanto en el mundo como en los negocios... y en cuestiones de tecnología, ni hablar.

Pero, en el arte de hacer Publicidad, las ideas que venden siguen sin tener un precio definido...

Para mí, una buena idea bien vale una bonita chamarra de ante azul marino... más todos los sueños y vivencias que esa chamarra puede volver realidad.

Aquella chamarra de ante azul marino ha sido tan especialmente mágica en mi vida, que agradezco que nunca me hayan pagado aquellas propuestas, y que alguien más me la 'ganó' y la disfrutó a su manera... Yo, la sigo viendo en el aparador de aquella tienda en el centro de la ciudad, y sigo soñándome con ella puesta y entrando a la 'disco' y 'apantallando' a todas y a todos...

Y, un sueño así, para mí que soy un irremediable "contador de historias" en 10, 20 o 30 segundos (o mucho más tiempo, si me aguantan), no tiene precio...

PUBLICISTAS DEL MUNDO... SOÑAD... SOÑAD... SOÑAD.
Después de todo, hay sueños que se vuelven REALIDAD...

Verano de 1972... "From The Beginning..."

Era el año 1970...
Transcurría mi último año de Preparatoria. Mis amigos y yo conocimos a un nuevo compañero de clase. Era mayor que nosotros por unos 3 o 4 años... que cuando apenas tienes 16 es un mundo de diferencia.



El nuevo muchacho estaba recién llegado de México, D. F.
Usaba el cabello al estilo "beatle" y tenía tremendo bigote. Bajo de estatura, y con la moda de aquellos tiempos... ¿sabes? Camisas de cuello muy grande y largas puntas; puños de 3 o 4 botones. Telas en colores que te "raspaban la pupila"... Pantalones a media cadera; cinturones anchos de gran hebilla... Zapatos de tacón alto y combinados en, mínimo, 2 tonos de color. Hablaba con el marcado acento del capitalino que todo lo sabe... y, además, conocía historias de lo sucedido en el movimiento estudiantil de el 1968. Sus papás se habían divorciado, y la mamá decidió que vinieran a vivir a Guadalajara. Él nos decía que por miedo a que siguiera la turbulencia en las escuelas y en la Universidad.

No escribiré su nombre... pero le gustaba que le dijeran "el chilango". Yo nunca había escuchado esa palabra. Unas semanas después supe que así les decían a los oriundos de el D.F.

Desde niño, dibujé mucho. Me encantaba ilustrar las hojas de mis cuadernos de apuntes de la escuela con dibujos. Si era el de Geografía, dibujaba los mapas, las islas, el mar, los ríos, las nubes... Tema que veíamos en clase, tomaba notas y dejaba espacio para los dibujos. A mis amigos y amigas les gustaba ver mis notas por los dibujos. A muchos les puse color.

Dibujé en cuadernos y cuadernos, en cartulinas, en las cartas a mi abuelita y a mis tíos. Dibujaba hasta en las servilletas o en los márgenes de los periódicos. En veces dibujaba a mi familia, nuestra casa, el coche de mi papá... o dibujaba historias que surgían de mi imaginación. Copiaba a los personajes de aquellos comics sesenteros. Y cuando mi papá o mi mamá terminaban de leer sus revistas o el periódico, me divertía dibujando bigotes, barbas, anteojos, arrugas, lágrimas y modificando la ropa de las fotografías publicadas.

Hasta dibujé en mis mesabancos del salón de clases... y, ahora lo confieso, dibujé (y casi grabé) las paletas de mis bancas aún en mis tiempos universitarios. Llegué a darme cuenta que los que daban mantenimiento al mobiliario escolar, a veces dejaban mis dibujos intactos para el siguiente período.

Cuando nuestro nuevo compañero de Prepa, "el Chilango", conoció mis dibujos, le gustaron mucho. Y unos pocos días después me dijo: "-Si yo dibujara tan "padre" como tú, estudiaría Publicidad... ni me la pensaría mucho. ¿Porqué no te metes a estudiar Publicidad?".

Ah, qué compañero "Chilango"...

Sus palabras casi fueron proféticas...
Yo quería ser Arquitecto...

En Junio de 1971, terminamos el último año de Preparatoria, y nuestro Padrino de Generación fué... ¡¡¡ UN NOTABLE PUBLICISTA !!
Don EULALIO FERRER. Nacido en España y mexicano por propia elección. Lo recuerdo muy bien.

A mis diecisiete años no me puse a pensar en "señales del destino" ni nada de eso. Me preocupé más por mi smoking para la ceremonia y por mi compañera para el Baile de Graduación, que por cualquier otra cosa.

El libro que me obsequió Don Eulalio Ferrer se quedó en mi librero sin que yo lo tocara durante todo aquel largo verano.

De vez en vez, miraba las fotos de nuestro grupo... y allí estaba aquel distinguido señor de fino bigote: nuestro Padrino Eulalio Ferrer... Publicista y hombre de gran cultura.




Al verano siguiente, en 1972, comencé de dibujante en una agencia de Publicidad: "Comunicación Integrada".

Al principio era como un juego. De hecho, creo que iba más a esa oficina, en el piso 13 Despacho 07 del Condominio Guadalajara, por una muchacha que me gustaba que por dibujar.

En fin... allí descubrí la presión de exigirme a mí mismo dar el máximo en la realización gráfica de una idea. Una buena tarde, llegó uno de mis jefes, el Lic. Partida, y me encargó un trabajo. Regresó a las pocas horas. Yo estaba buscando el diseño perfecto... trazaba y trazaba... pero nada me gustaba. Arrugaba la hoja de papel y la botaba al cesto. Partida me preguntó que si ya tenía listo el boceto. Le dije que no. Pero el vió el cesto lleno de papeles arrugados, y se agachó, tomó uno de ellos. Lo extendió... lo vió... y me dijo: "-Pero si este está muy bien...", y sacó otro, y luego otro de aquellos papeles arrugados que estaban en mi cesto de bocetos rechazados por mi propia exigencia. Partida escogió uno de aquellos dibujos y me dió la orden: "-Házme este en limpio... Este está bueno... Y antes de tirarlos al cesto, me enseñas lo que dibujas...".

Me quedé muy pensativo... Perdí toda una tarde queriendo hacer una "obra maestra", y dibujé y dibujé... y a mi jefe le gustó uno de mis bocetos más sencillos: un payaso que flotaba en el aire tomado de unos globos de colores... "Puuf! ¡Qué onda!"- pensé.
"Eso está muy infantil...",y es que era para el anuncio de un programa de Televisión en lo que era el Canal 9 de Televisión local de la cadena Televisión Independiente de México (TIM) del Grupo Monterrey, con un popular payasito de la tele de aquellos años: "Paquín"... Francisco Contreras.

Entendí la lección... pero aunque pasaron muchos años creo que raras veces lo apliqué a mi práctica profesional. Seguí exigiéndome mucho en todo lo que diseñaba o planeaba para mis clientes... ¡Y me funcionó!



Han pasado décadas desde aquella tarde de Julio de 1972...
Y me sigo acordando de aquello como si fuera anteayer...

Entre "el Chilango" con boca de profeta... Nuestro Padrino Don Eulalio Ferrer... El Despacho 1307 del Condominio Guadalajara... Aquel Canal 9 de TIM, que terminó asociándose con Telesistema Mexicano para que naciera TELEVISA...

Aquel verano de 1972 fué decisivo en mi vida, y fué mi punto de inicio en el apasionante mundo de la Publicidad y los Medios de Comunicación.

Y seguí... y seguí... Como cantaba Serrat: "Caminante, no hay camino. Se hace camino al andar..."

"To Think or Not to Think... ¿That's The Question?"

Ah... Creatividad... Creatividad !!!

"- Espejito... Espejito... quién es el más creativo?"

Es divertido buscar definiciones de "creatividad". Hay muchas... Unas son muy buenas... otras, bueno... prefiero fingir que no las entiendo (¡Es que no me gustan!).

Unos dicen que se "nace" creativo... otros dicen que el creativo se "hace". Sin entrar a discusiones psicológicas, pienso que todos los seres humanos tenemos el potencial para ser creativos. Igualmente, creo que se puede desarrollar ese potencial. Pero también creo que hay quienes, por "simples" razones genéticas, son "Natural Born Creatives"... o sea, "creativos de nacimiento".

Como sucede con muchas cosas concernientes a la naturaleza humana, puede ser que el "creativo de nacimiento" utilice su creatividad para "escurrirse" de su responsabilidad de ejercer su creatividad natural. O puede ser que su entorno familiar o social, entorpezcan o casi nulifiquen el ejercicio pleno de su facultad creativa.

Por otra parte, es posible que quien no es "creativo" de nacimiento, pueda desarrollar su potencial creativo en gran manera, ya sea porque su entorno familiar o social lo estimulen, y hasta, en cierta forma, lo obliguen a hacerlo.

La Creatividad humana es un tema fascinante de estudio.

Definitivamente, creo que la Creatividad tiene una cierta relación con la Inteligencia humana.

Y entramos a otro nivel para comprender la Creatividad, ya que los autores expertos en el tema de la inteligencia mencionan 8 tipos de inteligencia (sin contar la, desde hace unos años, famosa Inteligencia Emocional). Otros autores encuentran mayor número de tipos de inteligencia.



ALBERT EINSTEIN:
Al menos en la niñez, NADIE le vió lo creativo... PERO... el "patito feo" resultó un genio.

Cuentan los biógrafos de J. Watson, fundador de la "Big Blue" IBM, [la poderosísima corporación que además de vender computadoras, ahora vende "soluciones" para los problemas de las grandes compañías (y para gobiernos también)], tenía en el escritorio de su oficina una placa de metal fundido, con la palabra "THINK" ("Piense"). Y además, tenía por costumbre regalar estas placas, a sus ejecutivos. ¡MARAVILLOSO! Qué palabra tan hermosa... Mis neuronas se dieron varias sinapsis de puro gusto.
(Me imagino esa escena dentro de mis intrincadas circunvoluciones cerebrales realizadas por Pixar/Disney/SKG... o por Carlos Lascano).

PIENSE... PIENSE...

Años más tarde, he sabido que el genial Steve Jobs (Apple, Mcintosh, IMac, IPod, IPhone, ITouch, IPad... I really don't know what else, but he´s a genius), también usa la palabra "mágica" THINK... PERO, como es CREATIVO... le hizo una "pequeña" adición"... otra palabrita.
Steve Jobs dice: "THINK DIFFERENT" ("Piense Diferente").

¡QUÉ MARAVILLA!

Gran clave para los creativos ("potenciales" o de "nacimiento"):
PENSAR.

En lo personal, creo que el creativo, o creativa, es (entre otras muchas cosas):
+ una persona capaz de establecer una lógica de relaciones de conocimiento,
+ capaz de ver en dónde otros no ven o no veían,
+ capaz de formular nuevas preguntas,
+ capaz de dar respuestas originales, diferentes, útiles para el entorno social.
+ capaz de PENSAR... y PENSAR DIFERENTE !!!




UNA MANERA DIFERENTE DE VER A MARILYN...
SUUUPER SÍMBOLO ERÓTICO. ¿Más es más?



Me encantan las entrevistas. El notable periodista mexicano Ricardo Rocha ha dicho que el arte de entrevistar es como "un esgrima mental".

Estando Rocha en una excelente entrevista televisiva con el escritor José Saramago, le hizo su acostumbrada pregunta para finalizar: "- Maestro... Tres palabras que le quiera dirigir a nuestro público...".
Saramago respondió: "- PENSAR... PENSAR... PENSAR..."

¡EXCELENTE!

Me imagino que J. Watson hubiera aplaudido a rabiar... y hubiera mandado hacer más plaquitas de fierro fundido para obsequiar...
Me imagino que Steve Jobs hubiera agregado: DIFERENTE !... DIFERENTE !... DIFERENTE !...
Y yo termino diciendo: AMEEÉN !!!

¡CREATIVOS DEL MUNDO: PENSAD!... Pero pensad DIFERENTE !!

"Si NO vende... NO es creativo."

Esta es una cita generada en la agencia de publicidad norteamericana Benton & Bowles que siempre ha sido una especie de brújula en mi actividad profesional, y que comparto frecuentemente en mis charlas en la Universidad o cuando soy invitado a hablar sobre la función de la Publicidad:

"Si No vende... NO es creativo."

A muchos les cae como un balde de agua fría... ¡Brrr!
Pero el asunto es muy claro y frío.

La publicidad es un seductor proceso de comunicación cuyo fin principal es VENDER... un producto, bien, servicio, un ideal, una ideología.

Hay excelentes definiciones de Publicidad en magníficos libros sobre la materia...
Pero, por ahora, me quedo con una cita que encontró una lista alumna en la Universidad: "Publicidad es el arte de hacer que la gente quiera cosas."

Sí, sí, sí... a los publicistas y mercadólogos se nos acusa de propiciar el consumismo, el materialismo, de propiciar la frustración y la culpa para luego ofrecerles la receta y el remedio... y de quien sabe cuántas cosas más. Pero mi conciencia y la de muchos de mis colegas, están en paz.

La Publicidad es un Factor de Desarrollo Social. Diseñamos estrategias y tácticas que ayudarán a nuestros clientes a vender. Luego nuestros clientes recuperarán sus inventarios comprando a sus proveedores, quienes a su vez compran sus insumos a otros proveedores, y así van funcionando los engranes que propician la productividad necesaria y generan empleos.

En sus libros de Publicidad, muchos autores clasifican varios tipos de Publicidad. A riesgo de ser demasiado simplista, creo que hay buena publicidad y mala publicidad. Un querido amigo y cliente mío frecuentemente me decía: "Si mi publicidad me cuesta un peso, y no vende... es inmundamente CARA. Pero si me cuesta un millón de pesos y funciona, me sale barata." Siempre he coincidido con él.

En este hipercompetitivo mundo de hoy, el publicista debe desarrollar al máximo su potencial creativo. Estamos siendo testigos de un espectacular desarrollo en la tecnología, especialmente en el área de la comunicación. Los Medios de Comunicación cada vez son más y mejores. Evolucionan a una velocidad sorprendente. Igualmente, los hábitos de consumo de medios de la sociedad, en general, cambian sorpresivamente. Y cuando los expertos nos dicen que, en promedio, cada persona puede "almacenar" en su memoria siete marcas por cada tipo de producto, entendemos la dura batalla que el publicista libra para posicionar la marca de su cliente en la mente del consumidor potencial.

Por hoy, termino recordando una cancioncita de mis juegos infantiles, y que bien la puedo aplicar al quehacer publicitario:
"...Los de adelante corren mucho... y los de atrás, se quedarán."

"Un gran salón... un piano de cola... una luz de lámpara..."

Soy un enamorado de los medios de comunicación. Muchos les llaman "Medios Masivos de Comunicación"... o, simplemente "los medios".

Mi primer contacto con ellos fué en mi segundo año de vida. Mi padre era en ese entonces locutor y vendedor de anuncios de una estación radiodifusora. Al poco tiempo era gerente de otra estación de radio en otra ciudad. Fué a esa radiodifusora donde mi padre comenzó a llevarme los Sábados. Estaba en la planta alta de un viejo edificio. Subíamos una escalera que a mí me parecía interminable. Era emocionante subir cada peldaño. Luego llegábamos a las oficinas, y de allí entrábamos a aquel gran salón, el cual me parecía gigantesco a mi corta edad y estatura.

A la izquierda, dentro del salón aquel, había dos cabinas de locución con unas tornamesas gigantescas y unos enormes micrófonos metálicos, llenos de agujeros. En la pared de atrás de ambas cabinas había estantes llenos de discos... LP (Long Play), EP Extended Play), y todavía discos de 78 RPM (revoluciones por minuto).

Y en el centro de aquel gran salón estaba un enorme piano de cola. Era como un mueble gigante de intenso color negro, iluminado por una lámpara que colgaba del alto techo. Brillaba mucho. Era muy liso y suave al tacto. Y tenía aquella cerradura. Me sentaba en el banco. Y me preguntaba qué habría en aquella larga y delgada puerta que tenía la cerradura. Un día, uno de los hombres que trabajaban allí, abrió la cerradura y por primera vez ví aquella gran hilera de piezas blancas y negras. El hombre me invitó a acercarme y comenzó a tocar aquellas piezas con sus dedos. Reconocí una melodía que ya había escuchado... el hombre siguió tocando aquel enorme instrumento.

Muchas veces entré a aquel salón con el gran piano iluminado por aquella luz de la lámpara que colgaba del alto techo. Algunas veces llegué a tocar con mis dedos aquellas teclas blancas y negras. Otras veces me acercaba a las cabinas, y miraba a aquellos hombres detrás de los cristales, con esas grandes orejeras, que después supe que eran audífonos, hablando a aquellos grandes micrófonos de metal lleno de agujeros. Leían algo escrito en hojas de papel. Movían rítmicamente sus manos mientras hablaban. Luego, colocaban alguno de aquellos discos en la gigantesca tornamesa. Movían el brazo de la aguja, y la colocaban sobre el disco. Luego el disco comenzaba a girar. Entonces, el hombre que hablaba se quitaba las orejeras-audífonos, se estiraba, se ponía de pie y encendía un cigarrillo. Era un ambiente maravillosamente mágico.

Me gustaba ver las hojas que aquellos hombres leían en voz alta frente a los micrófonos llenos de agujeros. Estaban escritas con máquina de escribir... y estaban rayadas con lápiz color rojo y azul.
Algunas de aquellas hojas eran de un papel delgado, al que lamaban " papel cebolla" porque parecía de cáscara de cebolla.

Pasé muchas horas en aquel gran salón del gran piano de cola iluminado con la luz de la lámpara que colgaba del alto techo.

Escuché lo que decían aquellos hombres por aquellos grandes micrófonos llenos de agujeros. Escuché la música de aquellos discos que colocaban en aquellas grandes tornamesas.
Ví a aquellos hombres juntarse alrededor de aquel gran piano y tocar melodías... y ví aquel micrófono grande que colgaba de un tubo que estaba pegado a un poste con grandes ruedas. Lo sacaban y lo ponían a un lado del piano, casi debajo de la lámpara que colgaba del alto techo. Le llamaban "El Bum"... De vez en vez, aquellos hombres, a los que después supe que eran "Los Locutores", me miraban y me saludaban... o me hacían un guiño. A veces me llevaban una Coca o un dulce. Olía mucho a cigarros.

Fueron momentos de asombrosos descubrimientos. Conocí lo que tenían por dentro las bocinas. Eran unos grandes conos de cartón con otras piezas metálicas y alambres... y ¡un imán poderoso!
Conocí al perrito detrás de una gran bocina... las etiquetas de los discos en rojo, azul, negro, blanco... RCA, PHILIPS, PEERLES, CAPITOL...

Escuché la magia que hacían aquellos hombres de las cabinas... contaban cuentos... hablaban con la gente... mandaban saludos... anunciaban las tiendas... platicaban lo que había pasado en la ciudad... hablaban de los deportistas... y nunca se me olvidan sus gestos y sus manos moviéndose al ritmo de lo que hablaban...

Y ví muchas veces a mi padre hablarle al gran micrófono lleno de agujeros... y lo ví al lado del gran piano iluminado por la luz de la lámpara que colgaba del alto techo... y lo escuché por la bocina... y lo ví enmedio del humo de los cigarros, guiñándome el ojo y sonriéndome como diciéndome: "Esto es lo mío... y, si tú quieres, será lo tuyo."

Sí quise. Han pasado décadas desde aquellos momentos. Y sigo siendo el niño maravillado ante aquel gran salón... con el piano de cola... iluminado con la luz de la lámpara que colgaba del alto techo.

"Yo amo los mundos sutiles, ingrávidos y gentiles... como pompas de jabón."

Alguien me dijo que los chinos usan una frase para comunicar un buen deseo para tí. Me gustó tánto la frase que la he adoptado. Dice así: "Que vivas tiempos interesantes."

Y cuando pienso en la época que me ha tocado vivir, definitivamente me considero muy afortunado. He vivido y vivo tiempos muy interesantes.

El Siglo XX ha sido fascinante, con sus brutales claroscuros. Si nada hay nuevo debajo del sol, entonces pienso que el pasado siglo fué una impresionante fusión de los siglos que le precedieron. Y los versos de Miguel Hernández, en voz de Joan Manuel Serrat, describieron la manera de navegar o "flotar" en estos interesantes tiempos... "como pompas de jabón."

Así, dentro de una casi ingrávida pompa de jabón, navego con los ojos muy abiertos... observando mi entorno y extendiéndome al horizonte... escuchando, leyendo, decodificando, aprendiendo, comprendiendo, pensando... pensando... pensando. Y aprendo a vivir y respiro hondo. Tomo mi compromiso... Estoy vivo, y vivo tiempos interesantes. ¡ Qué privilegio tengo !... y ¡ Qué responsabilidad !

Qué mundo tan loco...
Hace dos días fué el evento mercadológico, publicitario y mediático más importante del globo: El Super Tazón de la NFL en los Estados Unidos. ¿Sabías que en el descanso de medio tiempo del juego toda la gente que corrió a sus W. C. o a sus mingitorios usó los millones de litros de agua como para cubrir las necesidades de un día de casi 5 millones de personas?
Vale!!! Un "jálale a la cadena" o un "flush"... y al drenaje un tesoro del vital "oro incoloro"... recurso no renovable... y que ha sido causa hasta de guerras.

Y en Haití... o en tántas partes del globo, la gente clama por agua para beber...

Y eso me recuerda aquella melodía de bossa nova... ¡Qué emoción cuando compré mi primera colección de discos de bossa nova! Eran de aquellos famosos LP's, hechos de pasta negra.

Y la pompa de jabón va tan rápido que ya ni uso mi IPod... mi Smartphone trae capacidad para miles de canciones... mi auto también...

Pero este viejo búho se duerme arrullado por un radio de transistores...

¡Bendito transistor! Qué cambios trajo a al mundo de la electrónica... y los bulbos se volvieron memorabilia... objetos de colección.

Soy fanático de los libros desde que aprendí a leer a los 6 años de edad...
Soy fanático de las tecnologías nuevas desde que aprendí a usar Works y Paint Brush allá por los
años ochentas...
En mi cumpleaños de 1994 me regalaron una Notebook de IBM... y contraté servicio de Internet, y, aunque no era marinero, navegué y navegué... y este viejo búho sigue navegando, y de puerto en puerto.

Bienvenido a Búho Media, un lugar para no cerrar los ojos.